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[菊紋日和物語] 親善大使多啦A夢

多啦A夢35週年紀念電影海報
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多啦A夢35週年紀念電影海報

多啦A夢35週年紀念電影海報/ 來源:http://photozou.jp/photo/show/124201/219029203

「あんなゆめ、こんなゆめ、いっぱいあるけど。みんなみんなみんな、かなえてくれる。…アンアンアン、とってもだいすきドラえもん !
(那個夢想、這個夢想,雖然好多。全部全部全部都幫我實現。……
ㄤㄤㄤ,最喜歡多啦A夢了!)」
~摘自《多啦A夢》主題曲

《多啦A夢》是一部在台灣長期流行的兒童漫畫,內容描述一位小學生的日常生活。吸引人的除了主角多啦A夢從未來「穿越」到20世紀的日本,更帶著有著各種未來高科技道具的神奇口袋為朋友們製造歡樂。使得觀眾都默默地想要一位多啦A夢般的朋友。

日本流行文化產業的輸出

不同於二次大戰後美國政府有計畫地在亞洲推動美式生活,日本政府對於文化輸出並沒有太多的介入。在日本政府意識到亞洲各國的「韓流」的影響力前只在海外推廣傳統日本文化。但是,日本流行文化的輸出卻在無意間塑造了外國人對於日本的想像。尤其是日本廣播電視相關的產業,包含電影、電視、漫畫、卡通與音樂等。

因著歷史因素,在許多亞洲國家若是有和風成分較高的輸出容易被冠上「文化侵略」的惡名。日本經濟產業省2014年調查了一些亞洲主要都市廣電產業的普及,包含台北、香港、上海、曼谷、雅加達、新加坡、胡志明市與孟買。在較為不親日的中國上海日本廣電的喜好排入前三名,而傳統印象上較為中性的印度孟買則全無。那麼日本動漫為何能在上海與東南亞流行呢?

對日本的動畫與漫畫、戲劇、音樂、電影的喜好程度排名表/ 資料來源:日本經濟產業省,平成27年3月《廣電產業的現狀與今後發展的方向》報告,作者自製表

對日本的動畫與漫畫、戲劇、音樂、電影的喜好程度排名表/ 資料來源:日本經濟產業省,平成27年3月《廣電產業的現狀與今後發展的方向》報告,經作者自製表

通常日本所輸出的動漫帶有並非黑色的酷炫髮色,並配以不成比例的大眼睛減低了東方人的特徵。像是《多啦A夢》這部漫畫屬於通俗(大眾)品味,書中主角全都穿著西式衣服,無形中減低了日式和風份量。加上作品想像成分居多,全部場景貼近一般人市民的日常生活,因此《多啦A夢》這部作品容易搭上美式大眾文化在世界傳布的腳步,在日本政府意識到文化創意產業的影響力而刻意推動前便在東亞地區流行。

圖:越南文版日本漫畫/ 作者攝於胡志明市

越南文版日本漫畫/ 作者攝於胡志明市

「酷日本」與日本品牌形象

日本開始打造國家品牌形象的是在2002年《外交政策》一篇《日本國民酷總值》(Japan’s Gross National Cool)的文章引起日本國內政界人士注意。加上鄰國韓國對於國家補助文化輸出的做法在日本造成「韓流」風潮後,日本政府希望藉著動畫、戲劇一些包含著日本本土大眾「食、衣、住、行」等等西化舒適又先進的生活樣態內容使海外的新興國家民眾對日本產生美好的想像。進而推動日本企業商品、服務、旅遊等附加消費,隨後逐步地引起個人對日本傳統文化的興趣。日本政府開始以政府力量打造出「酷日本」(Cool Japan)一系列相關產業與文化政策,如:各式日本展。

2014年日本電通對世界18個國家進行日本好感度(聽到日本回答喜歡的人數最多的國家)與不同國家對於日本製造產品印象的訪問,結果顯示東南亞的越南、馬來西亞、泰國對於日本最有好感,而對日本製造產品的良好印象的多在消費電子產品、動漫、精密工學技術與汽車製造業。最近日本家電大廠夏普(Sharp)和《多啦A夢》異業結盟,於商品展示空間放置多啦A夢的看板與模型。希望引起東南亞消費者的對商品的想像,進而進行消費行為。

親善大使與22世紀的多啦の夢

不論《多啦A夢》漫畫中日本傳統文化的成份有多少,《多啦A夢》似乎成為外國人知道與喜愛日本的重要引線。首先此本漫畫的主要讀者多為小學生,再者為家中有兒童的年輕夫妻。小孩子比起成年人是更容易接受心理暗示的一群。《多啦A夢》的主要場景設定在80年代的日本社區。每一段獨立劇情的場景通常都開始在是男主角學校下課後:一位常常坐在客廳看著家計簿的日本家庭主婦、西裝筆挺的通勤上班族爸爸、大家都住在一棟一棟小小的透天中,長長的樓梯通往二樓主角的房間、家中玄關設有台階,無論跑得再快也要脫鞋、附近的小空地是兒童的遊樂場。

這樣的場景有著現代日本通常生活的特徵,而這種保守的典型日本家庭背景提供給外國人一種樣板ー對日本家庭與日本日常生活的刻板印象。但是這樣的印象與呈現出的家庭和友誼價值在世界各地擁有廣大的支持者。經由心理投射後,觀看者的內在價值觀被激發難以產生厭惡感。更可能因為價值觀的相近產生認同與喜愛,一種廣告之父大衛・奧格威(David Ogilvy)在60年代提出的品牌形象被建構。

2014年6月東京港區虎門一棟類似台北101的52層複合式消費商辦大樓「Toranomo Hills」落成。大樓擁有者以日文地名虎(とらの)的諧音,塑造出搭著時光機來自22世紀東京都的白色虎紋有耳商業型多啦の夢(とらのもん)系列商品並塑造整棟大樓帶有先進與未來的意象。

圖:多啦の夢初登場/ 來源:http://www.flicker.com/photos/eager/14223458957/

多啦の夢初登場/ 來源:http://www.flicker.com/photos/eager/14223458957/

也因著《多啦A夢》作品中的對未來的光明態度與夢想性,日本經濟產業省給予《多啦A夢》英文版補助轉換成電子書準備在世界各地放送。多啦A夢也在2020年東京夏季奧運的籌備中正式成為最特別的日本申辦奧運大使,幫助日本成功申奧。

參考資料

日本經濟產業省,平成27年3月《廣電產業的現狀與今後發展的方向》報告
http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/contents/downloadfiles/

1503_shokanjikou.pdf

Busuness Media 2014年6月2日《日本への好感度、一番高い国はどこ?》
http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1406/02/news138.html

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